2019年过去了一大半,在经历了温情、反转、沙雕式传播轰炸后,消费者表示疲了。酒水行业亦然如此,情怀文案不易奏效,IP流量收益也见底了。这个时候,品牌方陷入沉默:“为什么消费者不选择我?”
最近一支60s短视频《上劲牌官方旗舰店的百万种理由》掀起不少水花,把消费者选择劲牌的理由如数列出,网友对这波视频的形式和内容表示新奇,不少网友在下方评论:“不套路,真实!”,“看完还去劲牌官方旗舰店转了转。”
一条理由对应一款产品,直观地展示消费者为什么选择劲牌官方旗舰店。每一条理由的表现形式各异,再配上人工播报式的机器声配音,意外地让人有反复点击观看的欲望。
这波抓到点的创意,生长在常被品牌忽视的评论区
为什么说这一次劲牌的传播“抓到点”了?在短平快的快消传播战役中,天猫店铺对于大多数品牌来说仅仅是卖货的窗口,单拎产品的各路卖点作为传播内容,从未有品牌认为在天猫店铺的评论区能挖掘到新的传播内容。
打开劲牌官方旗舰店的评论区。这里有最普遍的的评价——“好评”、“正品”、“下次还会再来”,也有说明购买意图的评价——“老爸爱喝”、“被同学安利”,还有的甚至会敲出三行小字,认真地写下购买体验。用户真,劲牌更较真,从开店第一天起,就把旗舰店当做与消费者的沟通的渠道,用户的评论更是成为劲牌检验各项指标的方向标,每一条评论背后都跟着大段字的客服回访,开店9年,鲜有差评。
普罗大众的故事,也有好故事
劲牌旗舰店为什么会拥有这么多真性情的用户?
自然是因为劲牌有留意到每一位来访用户的消费意图,在这些评论里,还藏着消费者与劲牌的好故事。
你买什么样的酒,就会留下什么样的故事。在一条”被老同学安利,不知是安利的是真情还是酒“的五星好评里,就能推测出这个人寄托在酒里的故事。在下单收货的时候,拧开老同学安利的紫荞,一口入喉的回甘,昔日情景涌上心头,此刻用户与劲牌之间产生强烈的共情——“回甘的滋味,就如同跟老同学好久不见。”
甚至是儿子藏在评论中的思念、小年轻欢聚一刻的心声、美食与酒相撞的惊喜,都如抽丝剥茧般,由劲牌独家呈现他们的故事。
时下,这波“掏心窝子”的创意圈粉了不少用户,消费者上劲牌官方旗舰店的理由已不是单纯的产品消耗,产品背后的情感象征成为他们生活方式的其中之一。基于9年的电商数据耕耘,品牌贩卖的健康饮酒、积极向上的价值观渐渐深入人心。
带着美酒去海边,聊到天南与海北
只有你自己才是故事的讲述人,9月8日,劲牌官方旗舰店把店铺内的真情评论与酒都带到了东海岸,在这里建立了一个“临时酒馆”,并且并开设了直播间,知名音乐作词人洪瑞业、青年灯谜家林海,Eleven乐队...这些南地北的朋友们受邀来到直播间,和屏幕对面的朋友们分享各自的创作心路以及和创作背后的真情故事。
瑞业老师表示,把评论搬到现场活动的方式比较别致,摆设的评论字,让他联想到各大音乐平台的乐评:“乐评是一个了解自己作品最重要的渠道,我自己经常会翻阅各式各样的评价。”
明月高悬、花灯点缀,在赏月品酒之余,现场灯谜提前助兴,直播间里外的朋友们感受到了传统文化的魅力,“这个店面打十分”——这个谜面一时难住了所有人,解谜还用到了抵消法、别解法两种手法,“店面”意为“铺”,“十分”为“一毛”,合起来正是指劲牌旗下的健康白酒毛铺,你猜到了吗?
这场天南海北的欢聚渐入尾声,瑞业老师还谈及首次回到故乡的近乡心怯,第一次近距离感受中秋氛围的感怀,情绪渐浓时,还立即赋诗一首:“半月半壶欢度中秋,别问我,鸡和鸡蛋哪个先有,因为酒和勇气我都有。”伴随着真情流露,乐队一首《明月几时有》将现场氛围烘托到了极致。
结语
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